Di Mari-Luz Besomi-Candolfi, comitato Faftplus

Le polemiche nate attorno alle magliette indossate dal personale del Lido di Caslano riaprono una questione che va ben oltre il singolo episodio: fino a che punto il marketing può spingersi nel nome della visibilità? La comunicazione pubblicitaria punta spesso sulla provocazione, con l’obiettivo di generare attenzione immediata, discussioni online e diffusione virale. Tuttavia il fatto che un messaggio riesca a “far parlare di sé” non significa automaticamente che sia legittimo o accettabile.

L’utilizzo di slogan sessisti o basati su stereotipi di genere non può essere giustificato come ironia o goliardia. Quando la donna viene ridotta al proprio corpo oppure associata a un oggetto o a un elemento decorativo utile ad attirare clienti, si normalizza una mentalità irrispettosa che apre la porta alla violenza. La questione non riguarda il divieto dell’umorismo, ma la responsabilità di chi comunica pubblicamente.

Un’attività commerciale, soprattutto in contesti frequentati da giovani e famiglie, trasmette inevitabilmente anche un’immagine culturale. E proprio per questo il marketing deve interrogarsi non solo su ciò che funziona in termini di attenzione, ma anche su ciò che comunica in termini di valori. La provocazione sessista per ottenere pubblicità facile purtroppo ancora genera visibilità nel breve periodo, ma rafforza modelli comunicativi basati sulla prepotenza e sugli stereotipi.

In una società che chiede maggiore consapevolezza e rispetto, la comunicazione commerciale non può sottrarsi a una riflessione etica.

Leggi qui l’articolo apparso su tio.ch il 9 maggio 2026.

(foto: Canva)